人口红利、移动互联网日益普及的趋势以及电子商务不断提升的渗透率，进一步放大了东南亚电商市场的吸引力，成为众多跨境电商的“必争之地”。成熟的供应链，丰富的电商经验，政策资源的支持，都让中国电商在出海时更加自信。但是，目前来看，中国跨界品牌如何克服“水土不服”仍然困扰着很多卖家。日前，东南亚化妆品品牌Y.O.U、跨境营销服务商PONGO、东南亚独角兽Ninja Van全能物流、蚂蚁集团、36Kr出海，共同探讨对东南亚零售电商市场的新观察，从海外本土市场和服务商的角度分享品牌出海的新知识。
东南亚品牌出海新观察
菲律宾是东南亚第二大国，人口近1.1亿。消费者一般说英语。就护肤美妆产品而言，竞争并不充分，类似于过去国内市场被欧美日韩传统大品牌主导，今天的菲律宾市场也是如此。护肤品目前还没看到有突出的中国海内新消费品牌或者本土新消费品牌。
印度尼西亚不同。本地竞争比较充分，市场更加细分。传统的欧美日韩品牌，本土新锐品牌，还有中国上海品牌都有相对成熟的玩家。相对来说，印尼的竞争程度和复杂程度都比菲律宾高。
马来西亚有更强的华人血统和文化，基础设施相对完善。无论是东南亚区域物流，还是国内物流，都可以隔天到达目的地，这在印尼和菲律宾是不可想象的。马来西亚的沟通渠道也更加广泛。如今，常用的渠道包括Instagram、脸书和抖音。很多当地华人也用红宝书。
以抖音为首的平台正在推动整体电商市场向直播电商方向发展。直播是目前东南亚比较新的方式，生态圈也逐渐成型。相对于国内来说，还不够完善和活跃，但可以看出生态圈在继续扩大。在品牌出海的宏观趋势上，我们看到很多国产品牌依然看好东南亚市场，期待进入东南亚。但是，品牌的痛点在于能否将产品和卖点本土化。大部分品牌出海还是在找定位。与此同时，海外品牌需要面对来自当地卖家的竞争，这些卖家更了解当地的趋势和消费者的偏好。所以，找到一个好的切入点，对海外品牌来说是一个挑战。
品牌出海渠道建设路线图
Andrew从本土品牌的角度，以HEBE BEAUTY旗下的Y.O.U为例，分享了东南亚地区品牌建立和推广的建设路线。Andrew表示，最开始，HEBE BEAUTY的线上渠道主要是Shopee、Lazada等货架电商，线下渠道主要是传统门店、药妆、便利店，流量获取主要以TVC、信息流广告、社交媒体INS、Google搜索、YouTube为主。
从2021年下半年开始，HEBE美妆开始聚焦抖音平台，品牌推广、营销节点、线上转化都开始借助抖音平台实现。其他线上线下渠道也在同步工作，每个渠道实现的功能不一样。
不同的渠道对获取用户洞察的效果不同。安德鲁总结道，在线下渠道中，销售网点和促销员是获取第一手信息的重要联系人，尤其是在快速消费品、护肤和美容电路中。国内女生的肤质与东南亚女生不一致，需要密切观察消费者的皮肤状况，以开发更有针对性的产品。线上渠道是重要的信息渠道，比如电子商务的销售信息。定期梳理销售数据，可以指导产品选型、订单、产品、营销方案的改进。
东南亚消费者对直播电商有着天然的接受度
防疫的缓和并没有造成大批东南亚消费者回归线下，东南亚消费者本身很多就是社交媒体用户，疫情加速的是社交媒体朝着社交电商转变的过程。东南亚消费者本身对价格敏感度高，电商往往能提供更低的价格，留存率非常高，消费者不会轻易转线下。但线下消费占东南亚整体消费的大部分，这确实是现状，可是依旧可以观察到东南亚的电商渗透率在持续加速，这是一个动态变化的过程。
针对出海品牌如何应对东南亚线下消费比重高的问题，Shirley谈到，打法思路可以在线上做好内容种草，形成一定的品牌声量和线上矩阵，接下来通常会有线下代理主动找过来，成为品牌的经销商、分销商。如果按照以上思路慢慢发展，线上、线下渠道形成配合，会形成比较正向和良好的循环，但前提是，选品、产品市场匹配度、价格定位、目标用户准确度，都要打好牢靠的基础。
对于内容形式，Shirley分享到，东南亚消费群体非常在乎交互和交流，直播是适配度较高的内容传播形式。需要关注的地方是，品牌无需一开始就搭建自运营的直播团队，可以考虑向东南亚的直播达人提供样品，以合作的方式低成本测试。
